诗经国风浅蹭热度还是深度耕耘？8成品牌都在打的“国潮”到底该怎么玩？

时间:2022-10-15 | 作者:佚名 | 阅读:

有好的概念，更要有好的产品。将“国潮”从概念到产品落地，自有工厂与原创团队是海俪恩的优势所在。例如，“九州寻色·诗经”系列概念提出后，品牌研发团队原创彩瞳花色、打磨方案、寻找原创插画师设计产品包装、对接工厂安排生产线的流程，整体耗时半年。

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图源：“九州寻色·诗经”系列包装插画师小红书账号

据插画师陆三冬讲述，海俪恩团队在看到他发表的国风“植物拟人化”系列后，便积极联系他，邀请他来设计“九州寻色·诗经”包装上的插画，双方考虑了实际生产色彩差别后，对人物颜色打磨了很久，才有了后来的成品。

正是海俪恩尊重国潮、尊重原创，对产品理念和设计足够考究，并且以新时代彩瞳技艺，激活传统元素，完成二次创作，才能真正地把国风落实到产品上。

营销端：从打入圈层到冠名大典，将国潮作为长期文化建设

堆砌符号的国潮只是昙花一现，真正有效的国潮需要找对方向、做好内容，用心沉淀。

做国风国潮产品，如果不打入国风兴趣圈层，则是品牌自嗨。由于彩瞳属于第三类医疗器械无法采用明星代言，想要打入圈层，唯有品牌更用心打磨内容。

海俪恩从去年 10 月起，就与金角大魔王、动词大茗音、元气七七等国风圈创作人合作，通过古今变装对比，呈现出与“诗经”、“唐潮”系列产品理念相符的古装形象。海俪恩以国风创作人为媒介，触达到了更多热爱国风文化的用户。

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国风变装还不够，海俪恩还要寻找更加数字化、更前沿的国风营销方式。于是，“唐潮”元宇宙诞生了。海俪恩联合 AI 虚拟偶像 Y24 推出《唐潮》 MV ，将盛唐与元宇宙融合，甚至邀请来了方文山为 MV 主题曲作词。

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得益于海俪恩在国风圈层里的不断“种树”，品牌也看到了“结果”。

过去三四年，由于新锐品牌崛起，且投入大量营销费用，导致传统品牌在社交网站上的讨论数量屈指可数。而随着“诗经”、“唐潮”系列的推出，海俪恩以“国潮”焕新品牌形象后，“国风 yyds”、“国风花色太好看了”、“这真的是海俪恩嘛？不确定，再看看”等评论大量地向海俪恩袭来，用户里也有越来越多的汉服爱好者。今年海俪恩在抖音上的NPS 指数（用户口碑指数）甚至长期排名第一。

为了进一步深化品牌国潮形象、触达更多国风圈层用户，海俪恩捕捉到了一个拥有几十亿流量的国风 IP——抖音国风大典。

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抖音国风大典是国风圈一年一度的盛会，已连续举办三年。在内容方面，大典从国学、国艺、国漫、国乐等各方面引导国风文化回归。在人群方面，大典所触达的人群，正是 Z 世代的国风“自来水传播者”，他们不仅是国风文化的关注者，也是国风潮流的深入参与者和重要推动者。在活动方面，大典不仅会吸引国风圈层用户线上、线下双通道参与活动，还会与国风圈达人密切合作，二次触达国风圈达人的粉丝用户。

经过了前期国风内容的打磨与沉淀，抖音国风大典正是海俪恩扩大品牌与国风兴趣圈层接触面、进一步走进这一圈层深入交流的机会，于是海俪恩今年独家冠名了抖音国风大典。

仅预热期，#国风大典# 话题讨论量已高达 13 亿，国风焕新夜直播曝光量达 1.8 亿，这带动了海俪恩的官方互动数据比日常提高了 10 倍。

而活动高潮期则是国庆七天的线下国风大典。在江苏常州·东方盐湖城园区内，主办方搭建了国风沉浸式互动场景诗经国风，复刻了唐风宋韵的国风热闹市集，给予游客们“一秒穿越”的体验。

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市集内，海俪恩设置了品牌展示区，融合了品牌 TVC 与产品展示、投壶互动、现场试戴等功能。不仅邀请了施梦露、北川婠婠等知名国风创作人出席展馆打卡，还在现场邀请游客参与试戴产品、体验投壶游戏等互动，通过系列活动将国风兴趣用户沉淀到品牌私域里，期间引流至天猫店铺成为会员的精准人群数量近 2 万。

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作为大典的总冠名品牌，海俪恩充分发挥其国潮产品优势，走进国风焕新夜妆造后台，为演出嘉宾和造型师提供国风彩瞳，打造全方位的国风造型，以产品印证品牌与国风焕新夜的高契合度。

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在持续两晚的国风焕新夜上，海俪恩也得到了大量的曝光。在 10 月 5 日、10 月 6 日两场平台线上直播中，主持人多次口播露出海俪恩“大典总冠名”身份，与此同时海俪恩品牌压屏条在屏幕左下角也有呈现，进一步建立品牌在用户心中“国潮彩瞳品牌”的认知度，截至目前海俪恩国风话题#一眼千年潮越古今#总播放量达到 9.3 亿。

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图源：抖音国风焕新夜直播

从与国风创作人合作，到联手虚拟偶像 Y24 打造“唐潮”元宇宙 MV，再到总冠名抖音国风大典，海俪恩通过瞄准圈层用户、用心沉淀品牌内容、进一步激起圈层影响力的三大步伐，不断夯实“国潮彩瞳品牌”定位，将国潮作为品牌长期的文化建设，实现从国潮新手到国潮组局者的成长。

分析师点评

“文化战略”已经成为新一代消费品牌无法缺席的一课。

当国潮来袭后，企图登上国潮这列“快车”的品牌不少诗经国风，但“国风国潮”是一个有着丰厚文化底蕴、值得品牌深挖与打磨的发展方向，想要真正地做好国潮品牌，需要把国潮文化写进品牌价值观里，洞察消费者对于“国潮”的真正需求，将“国潮”变成一件长期品牌文化建设的事情，更重要的是，给传统元素注入新的生命力。

关于做好真正国潮品牌这件事，海俪恩给出了一种答案。海俪恩的国潮产品不是凭空而来，而是有根可寻，每一款产品的理念与设计，都可以在传统文化中寻找到依据，并且通过二次创作、结合数字化技术，将传统国风讲出了新故事。营销侧，海俪恩积极与国风圈层用户进行精准沟通和深度对话，并且主动把握在圈层中扩大影响力的机会，通过冠名国风大典夯实了“国潮美瞳品牌”的地位。

现在还只是海俪恩国潮之旅的起点，但国潮产品系列就已经占整体销量 20%，未来海俪恩将把国潮系列作为重点线，继续讲述更多的国潮新故事。

参考资料：

WARC实效营销智囊库，《经济下行时代，别再做“无效”国潮营销》，2022.09.16

公关界，《都2022年，国潮营销还有必要吗？》，2022.04.29

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