诗经 国风 浅蹭热度还是深度耕耘?8成品牌都在打的“国潮”到底该怎么玩?
有好的概念,更要有好的产品。将“国潮”从概念到产品落地,自有工厂与原创团队是海俪恩的优势所在。例如,“九州寻色·诗经”系列概念提出后,品牌研发团队原创彩瞳花色、打磨方案、寻找原创插画师设计产品包装、对接工厂安排生产线的流程,整体耗时半年。
图源:“九州寻色·诗经”系列包装插画师小红书账号
据插画师陆三冬讲述,海俪恩团队在看到他发表的国风“植物拟人化”系列后,便积极联系他,邀请他来设计“九州寻色·诗经”包装上的插画,双方考虑了实际生产色彩差别后,对人物颜色打磨了很久,才有了后来的成品。
正是海俪恩尊重国潮、尊重原创,对产品理念和设计足够考究,并且以新时代彩瞳技艺,激活传统元素诗经 国风,完成二次创作,才能真正地把国风落实到产品上。
03 营销端:从打入圈层到冠名大典,将国潮作为长期文化建设
堆砌符号的国潮只是昙花一现,真正有效的国潮需要找对方向、做好内容,用心沉淀。
做国风国潮产品,如果不打入国风兴趣圈层,则是品牌自嗨。由于彩瞳属于第三类医疗器械无法采用明星代言,想要打入圈层,唯有品牌更用心打磨内容。
海俪恩从去年 10 月起,就与金角大魔王、动词大茗音、元气七七等国风圈创作人 合作,通过古今变装对比,呈现出与“诗经”、“唐潮”系列产品理念相符的古装形象。海俪恩以国风创作人为媒介,触达到了更多热爱国风文化的用户。
国风变装还不够,海俪恩还要寻找更加数字化、更前沿的国风营销方式。于是,“唐潮”元宇宙诞生了。海俪恩联合 AI 虚拟偶像 Y24 推出《唐潮》 MV ,将盛唐与元宇宙融合,甚至邀请来了方文山为 MV 主题曲作词。
得益于海俪恩在国风圈层里的不断“种树”,品牌也看到了“结果”。
过去三四年,由于新锐品牌崛起,且投入大量营销费用,导致传统品牌在社交网站上的讨论数量屈指可数。而随着“诗经”、“唐潮”系列的推出,海俪恩以“国潮”焕新品牌形象后,“国风 yyds”、“国风花色太好看了”、“这真的是海俪恩嘛?不确定,再看看”等评论大量地向海俪恩袭来,用户里也有越来越多的汉服爱好者。今年海俪恩在抖音上的NPS 指数(用户口碑指数)甚至长期排名第一。
为了进一步深化品牌国潮形象、触达更多国风圈层用户,海俪恩捕捉到了一个拥有几十亿流量的国风 IP——抖音国风大典。
抖音国风大典是国风圈一年一度的盛会,已连续举办三年。在内容方面,大典从国学、国艺、国漫、国乐等各方面引导国风文化回归。在人群方面,大典所触达的人群,正是 Z 世代的国风“自来水传播者”,他们不仅是国风文化的关注者,也是国风潮流的深入参与者和重要推动者。在活动方面,大典不仅会吸引国风圈层用户线上、线下双通道参与活动,还会与国风圈达人密切合作,二次触达国风圈达人的粉丝用户。
经过了前期国风内容的打磨与沉淀,抖音国风大典正是海俪恩扩大品牌与国风兴趣圈层接触面、进一步走进这一圈层深入交流的机会,于是海俪恩今年独家冠名了抖音国风大典。
仅预热期,#国风大典# 话题讨论量已高达 13 亿,国风焕新夜直播曝光量达 1.8 亿,这带动了海俪恩的官方互动数据比日常提高了 10 倍。
而活动高潮期则是国庆七天的线下国风大典。在江苏常州·东方盐湖城园区内,主办方搭建了国风沉浸式互动场景,复刻了唐风宋韵的国风热闹市集,给予游客们“一秒穿越”的体验。
图源:海俪恩
市集内,海俪恩设置了品牌展示区,融合了品牌 TVC 与产品展示、投壶互动、现场试戴等功能。不仅邀请了施梦露、北川婠婠等知名国风创作人出席展馆打卡,还在现场邀请游客参与试戴产品、体验投壶游戏等互动,通过系列活动将国风兴趣用户沉淀到品牌私域里,期间引流至天猫店铺成为会员的精准人群数量近 2 万。
达人打卡品牌馆
作为大典的总冠名品牌,海俪恩充分发挥其国潮产品优势,走进国风焕新夜妆造后台,为演出嘉宾和造型师提供国风彩瞳,助力打造全方位的国风造型,以产品印证品牌与国风焕新夜的高契合度。
达人在后台使用海俪恩彩瞳
在持续两晚的国风焕新夜上,海俪恩也得到了大量的曝光。在 10 月 5 日、10 月 6 日两场平台线上直播中,主持人多次口播露出海俪恩“大典总冠名”身份,与此同时海俪恩品牌压屏条在屏幕左下角也有呈现,进一步建立品牌在用户心中“国潮彩瞳品牌”的认知度,截至目前海俪恩国风话题#一眼千年潮越古今#总播放量达到 9.3 亿。
图源:抖音国风焕新夜直播
从与国风创作人合作,到联手虚拟偶像 Y24 打造“唐潮”元宇宙 MV,再到总冠名抖音国风大典,海俪恩通过瞄准圈层用户、用心沉淀品牌内容、进一步激起圈层影响力的三大步伐,不断夯实“国潮彩瞳品牌”定位,将国潮作为品牌长期的文化建设,实现从国潮新手到国潮组局者的成长。
04 分析师点评
“文化战略”已经成为新一代消费品牌无法缺席的一课。
当国潮来袭后,企图登上国潮这列“快车”的品牌不少,但“国风国潮”是一个有着丰厚文化底蕴、值得品牌深挖与打磨的发展方向,想要真正地做好国潮品牌,需要把国潮文化写进品牌价值观里,洞察消费者对于“国潮”的真正需求,将“国潮”变成一件长期品牌文化建设的事情,更重要的是,给传统元素注入新的生命力。
关于做好真正国潮品牌这件事,海俪恩给出了一种答案。海俪恩的国潮产品不是凭空而来,而是有根可寻,每一款产品的理念与设计,都可以在传统文化中寻找到依据,并且通过二次创作、结合数字化技术,将传统国风讲出了新故事。营销侧,海俪恩积极与国风圈层用户进行精准沟通和深度对话,并且主动把握在圈层中扩大影响力的机会诗经 国风,通过冠名国风大典夯实了“国潮美瞳品牌”的地位。
现在还只是海俪恩国潮之旅的起点,但国潮产品系列就已经占整体销量 20%,未来海俪恩将把国潮系列作为重点线,继续讲述更多的国潮新故事。
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